Empresas dão donativos tendo em vista o marketing de imagem 
Margarida Duarte
As empresas estão a dar menos dinheiro para as instituições de solidariedade social, abandonando assim a cultura anónima das doações e donativos.
Porém em contrapartida, começam a estar mais envolvidas em projectos de solidariedade em parceria ou mesmo por si criados, que possam ser rentabilizados em termos de marketing de imagem.
O que mudou, na prática, foi o modelo evangélico da discrição, segundo o qual “que a mão direita não saiba o que dá a esquerda”.
Agora, as doações e donativos são acompanhados de grandes iniciativas de marketing social. Na compra do produto X, a quantia Y destina-se à instituição de solidariedade Z que está a desenvolver um projecto concreto.
A parceria entre a marca de relógios Swatch e a Casa do Gil é exemplo desta nova forma de solidariedade. Mas há muitos outros exemplos. A Nike está a desenvolver projectos de inserção social em bairros problemáticos, a IBM fornece material informático a grupos concretos, o BES tem programas de apoio à aprendizagem da matemática, o Banco Santander prefere financiar acções de formação.
Responsabilidade Social
A esta nova forma de estar e de fazer dá-se o nome de responsabilidade social das empresas.
“A lógica é passar da caridade, que desconhece como o dinheiro é gerido, para uma lógica pró-activa, com projectos de criação de valor para a comunidade”, explica em declarações à agência Lusa, Gonçalo Pernas, director executivo da Associação Portuguesa para a Responsabilidade Social das Empresas.
A lógica, na realidade, é a da imagem: fiabilidade, seriedade, compromisso social, empenho na promoção dos recursos humanos.
Estes registos podem valer muito dinheiro em negócios, quer junto do sector privado, quer do público, quer, inclusive, junto do sector da economia social.
Essa imagem é enviada para o domínio público através do denominado relatório de sustentabilidade que as empresas começaram a elaborar, voluntariamente.
O BES já publicou quatro e, no último, Ricardo Salgado, presidente do conselho executivo, afirma: “O nosso objectivo na criação de valor sustentável para o accionista é conseguido através do enfoque sistemático nas necessidades dos nossos clientes, do comportamento ético e transparente e do reconhecimento, pela comunidade, como Grupo responsável e de confiança.”
Aquele relatório segue as directrizes da Global Reporting Initiative (GRI) - uma entidade internacional independente que fornece indicadores de preenchimento às empresas, relevando três itens fundamentais: o modelo interno (Corporate Governance), com especial atenção para a valorização dos recursos humanos; as preocupações ambientais; e a interacção com a comunidade.
Na actualidade e conforme refere Gonçalo Pernas, “a responsabilidade social não é só altruísmo, mas também investimento”.
“Entrajuda”
Surgiu uma outra associação que ajuda as instituições de solidariedade social a aproveitar a nova dinâmica. Trata-se da Entrajuda, dirigida por Isabel Jonet, que dirige também a Federação dos Bancos Alimentares.
“As empresas, hoje, em vez de dar dinheiro, interessam-se mais por patrocinar projectos concretos, alguns a longo prazo”, explica Isabel Jonet e declarações à Agência Lusa.
Um dos objectivos principais da Entrajuda é preparar as instituições para a atitude da parceria. “Trabalhar com…, em vez de esperarem só dinheiro.”
Prova vista que todos acabam por ganhar algo, as empresas realizam a sua responsabilidade social, obtendo uma boa imagem. Sendo que as instituições de solidariedade social, por seu lado, garantem apoios para as suas actividades.
Com:Lusa,Público, site oficial Entrajuda
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